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2022跨境电商复盘:穿越周期的力量

作者:塑托邦 2023-01-11   阅读:102




2022年是全球从疫情阴霾中加速走出的一年,对于跨境电商而言,短短三年时间,经历了一个跌宕的周期。

2020年,线上经济需求爆炸,整个行业几乎可以说是遍地黄金;2021年亚马逊封号事件给整个行业带来了短期阵痛,全行业都在思考如何分散风险并变得更加合规;到了2022年,行业野蛮增长告一段落,大浪淘沙式的洗牌随之而来。

2022年12月末,随着出入境限制逐步开放,跨境电商站在了新的节点上。这也给岁尾年初的盘点及展望赋予了又一层意义。


大势:全球滞胀与分化

2022年,主要经济体央行纷纷收缩货币政策,新兴地区市场经济增速也明显疲软,全年经济增速呈现前高后低的态势。

根据亚太经合组织(OECD)数据,2022年二季度世界经济环比增速降至0.1%,第三季度,全球经济在中国和美国拉动下有所反弹,但包括英国、日本等主要经济体经济低迷。世界采购经理指数(PMI)8月跌至50荣枯线以下,11月更是降至48,达到29个月以来新低。越来越多的信号表明,四季度全球经济面临着更大的挑战。

世界采购经理指数。

数据来源:Tradingeconomics

如果用一个关键词概括2022年全球经济,那恐怕非“通胀”莫属。去年,全球通胀达到了创纪录水平。发达国家通胀整体创近40年来最高,OECD国家仅仅整体通胀率就超过9%。

Alex在美国经营一家厨房用品跨境电商公司。他对霞光社表示:“感恩节、黑五、圣诞,每年下半年都是电商销售的旺季,但2022年美国通胀太厉害了,普通美国人都在节衣缩食,减少非必要的开支,导致我们2022年销售明显不如前两年,有的品类销售额下降了一半还多。”

去年,美国6月通胀高达9.1%,11月通胀仍然高达7.1%;欧元区通胀11月达到10%。发展中经济体全年通胀预计接近10%。

事实上,受到宏观形势影响,跨境电商的下行周期从2021年就已经开始,不管是亚马逊卖家还是独立站卖家,在高通胀压力之下,原材料和物流成本的上涨给营收和利润带来直接冲击。

Alex说,公司不是工贸一体的那种跨境电商,产品都是找国内工厂代工,本身对于价格就更加敏感。2022年,虽然海运价格已经平稳,但北美这边的仓储配送、人工成本都在上涨。“今年(2022年)确实不好做,尤其是和前两年情况对比,落差会比较大,身边有一些跨境做得比较早的朋友,已经在考虑利用积累的资源转做跨境营销方面的业务。”

根据雨果跨境的数据统计,2021年,有43%的卖家营收实现同比增长,仅有10%的卖家收入增长超过100%;而在利润方面,仅有32%的卖家实现了同比增长。2022年前9个月,仅有29%的卖家营收实现增长,60%的卖家低于2021年同期;利润情况方面,仅有25%的卖家利润高于去年同期。简而言之,多数商家的收入和利润不及前一年,而头部卖家依然保持了强势增长。

在宏观层面,为了应对通胀,主要经济体央行纷纷收紧货币政策,2022年3月至今,美联储为首的全球央行大幅加息。但全球范围内,通货膨胀、经济低迷的环境恐怕很难短期内改观。

中国社科院金融研究所副所长张明认为,在2022年,全球经济增速已经低于通货膨胀率。预计在2023年乃至之后2到3年,滞胀的格局将会维持。滞胀格局的持续,无论对宏观政策制定者、金融市场投资者,还是跨境电商这样的经济活动参与者而言都是一种挑战。

幸运的是,由于每个国家面临的情况不同,市场容量、政策空间有大有小,且对于疫情防控尺度有所差异,造成了国与国之间经济周期不同步。也正因为市场差异及周期错位,才造就了跨境电商行业不同时间、不同地域和不同细分市场的机会。

欧美:消费升级与降级并存

在美国和欧洲,由于通胀上行,家庭购买食物和生活必需品的开支增加,非必需消费品购买数量相对减少。通胀高企直接侵蚀了消费者的钱包,这也导致他们降低了对于未来的预期。

密歇根大学发布的一份报告显示,2022年8月,美国消费者信心指数从年初的100点附近高位回落,下降至96.2,几乎是2009年以来的最低水平。

在消费信心下降的大背景下,消费者的习惯也发生了改变。北美创讯创始人、CEO彭家荣对霞光社表示,欧美消费者本身就比较注重体验感,随着生活逐步回归正常,欧洲和美国的消费者开始往外走,回归线下消费。

在对经济预期不明朗的情况下,消费者变得谨慎起来,他们不再大量囤货,这直接导致商家产生库存积压。公开数据显示,沃尔玛2022年上半年库存同比去年多31%,亚马逊的库存比去年同期多64%。

凯尔特亚洲董事总经理余明阳认为, 2020年以来,包括欧洲和北美在内,全球线上渗透率都有一个快速提高,虽然整个电商都受到了线下经济回潮的影响,但仍然有很多原来不网购的消费者养成了网购的习惯,所以总的需求是在增加的。当然从商家或者说供应链的角度来说,最近几年的情况也不完全都是利好。2022年我们看到很多卖家受到原材料上涨的影响。

或许正是看到了北美通胀和消费者信心下降的趋势,拼多多选择在去年大举进入美国市场,上线了跨境电商平台Temu。依靠“砍一刀”的裂变模式和低价策略,上线仅仅一个半月之后,就超越了亚马逊成为美国应用商店购物类APP下载量第一名。

事实上,很多卖家出于成本考量,开始考虑转向Shein、Temu等平台,或使用Shopify所提供的一站式物流和仓储系统来建立自己的独立站。

一位北美卖家说,亚马逊虽然也有FBA(Fulfillment by Amazon)服务,但这个价格还是很高,而且除了这个费用,卖家还需要承担头程运输、商品推广费用,支付销售佣金等其他成本。

FBA是亚马逊推出的针对第三方卖家的一站式履约服务,通过建立商品集中仓储和智能高效调配系统,卖家支付费用,由亚马逊完成包括储存、分拣、配送、客服和退换货等流程。

“如果做服装和Shein合作,基本就只需要发货,当然现在和Shein合作的已经没有小卖家了。Temu更省心了,平台直接采购卖到美国,退换货什么的,商家什么都不用管,有些商家会把Temu当做一个清库存的渠道,所以亏一些也接受,再加上平台的补贴政策,所以Temu的价格才这么低。”上述北美卖家说。

Temu目前的成功似乎颠覆了很多出海人的认知,多位业内人士都向霞光社表达过类似的观点:北美市场客单价高,消费者品牌意识强,因此北美市场是很多出海企业心目中的高地。Temu的模式在美国一炮而红,也侧面说明了发达经济体出现消费降级的趋势。

不过,美国一些调查研究认为,疫情对于不同收入群体的影响是不平衡的。德勤的一项调查显示,最近三年,低收入群体的支出几乎是他们过去支出的一半,而高收入群体的支出是他们两年前的两倍。

余明阳表示,经济逐渐回归常态并不是一个一蹴而就的过程,供应链的恢复需要更长时间,在这个波动前行的过程中,很多企业就被自然淘汰。新的企业进入填补市场空间,又需要更长的时间与合作伙伴建立信任关系,形成新的秩序。而被淘汰的企业,关系到每个员工和家庭,收入的变化反过来影响消费意愿和信心。

这也意味着,或许在未来几年的时间窗口内,消费降级和升级正在同时发生。无论是过去中国卖家熟悉的针对欧美白领的性价比商品路线,还是2022年大行其道的消费降级路线都会有市场空间。

东南亚:“抄作业”还剩多少红利

东南亚几乎是所有品牌和商家出海的第一目的地。这不仅仅是因为地理上它与中国更加接近,或是基于历史原因,相比欧美,东南亚文化与中国文化更加契合,更重要的是整个东南亚地区的电商近年来经历了飞速增长,甚至在后疫情时代,线下经济的回潮几乎没有影响到电商的蓬勃发展。

据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示,2017至2022五年间,电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元,年复合增长率高达64%。

尽管后疫情时代,电商增速开始放缓,但2022年GMV增长预计将达到16%,而2022年至2025年复合增长率依然有17%。

多数业内人士认为,现阶段东南亚电商发展阶段与中国十年前左右较为接近。以东南亚最大的单一市场印尼为例,电商市场渗透率与中国2015年类似,电子支付交易占比35%,与中国2014年水平相当。

印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社,印尼年轻人非常喜欢社交软件,社交媒体用户超过1.9亿,印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。“所以很多人说到印尼就像坐上了时光机,互联网业态像是十年前的中国。”

与此同时,东南亚本地供应链生产效率低、品类少、迭代慢、质量差,供应链还未形成大规模集群效应,相当于中国20年前水平。生产端和需求端的断裂出现了明显的套利机会,因此很多中国企业都希望把中国互联网的经验和模式复制到东南亚“抄作业”。

高瓴资本的创始人张磊回忆过这样一个细节。高瓴投资“去哪儿网”之后,就对东南亚市场进行了研究,发现了印尼版的去哪儿网——Traveloka,Traveloka最初成立时只有机票查询和比价功能,为了提升产品功能,创始人尤纳迪专程跑到中国寻找灵感。为此,高瓴积极促成了去哪儿网与Traveloka的战略合作,帮助其在东南亚“抄作业”。类似的例子还有东南亚打车应用公司Grab Taxi与滴滴的战略合作。

东南亚跨境电商中国玩家图谱而在电商领域,东南亚市场各方势力打得火热。背靠阿里的Lazada,借力腾讯的Shopee显然是头部玩家。公开数据显示,东南亚六国电商GMV约为1120亿美元,同期Shopee的GMV为625亿美元,市场份额约占56%,Lazada则以210亿美元的 GMV 占据19%的市场份额,位列第二。除此之外,本土电商依托穆斯林文化、美妆、3C或农产品电商等细分市场,逐步向综合电商平台方向发展,实力不容小觑。

值得注意的是,正如几年前国内电商掀起的直播热潮,2022年直播电商在东南亚可以说是硕果累累。Omise去年6月发布的一份数据显示,东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%,订单量年度激增115%,预计到2023年,东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

2022年,TikTok Shop已经相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国家落地。根据TikTok Shop公布的数据,在贡献最大的印度尼西亚,TikTok Shop平均月GMV达到2亿美元。

Shopee和Lazada也吃到了直播电商的红利。2019年,Shopee Live上线,如今已经吸引了大量年轻买家参与,在去年9.9大促期间,其直播观看量突破10亿。Lazada推出直播平台LazLive直播业务GMV环比增长45%,如今Lazada已经成为阿里国际零售业务营收的重要来源。

不可否认的是,东南亚电商尽管发展迅速,但仍然面临基础设施不完善的问题。纯线上电商平台型业务核心壁垒较弱。在客观自然条件和发展阶段的限制下,配送成本高、电子支付还未普及、售后服务方面退货退款难度极大,依然是行业痛点所在。

从更大的视角看,出海行业资深观察人士张纬杰认为,“看多中国企业出海东南亚”和“看多东南亚”,其实不太一样。“如果是前者,机会点就在给中国企业做东南亚出海咨询服务;如果是后者,那就该在东南亚本地创业。”

“两者各有好坏,前者的潜在市场规模肯定更大,但外资身份有时可能会面临一些地缘风险,尤其在业务做大后;后者因为更本地化,相对而言地缘风险可能略小,但也相应要面临文化差异、员工招聘等更多本地化问题,而且出海本质上是在赌所在市场政策稳定。而东南亚到底能不能真的发展起来,能不能发展成一个有潜力的消费市场,见仁见智,但至少在中短期内,还没有那么确定。”

所以,在新兴市场套用时光机理论时,与其说考虑“过去20年哪些中国人在中国如何发了财”,更应该考虑“过去20年哪些外资在中国如何发了财”。

拉美:遥远的未来

欧美是品牌的天下,东南亚竞争激烈,拉美虽与中国相隔万里,但却是不少跨境电商人眼中最具市场潜力的一块热土。

目前拉美地区电商市场规模超过3000亿美元,年增长率达到20%,整体电商渗透率近七成,并且有超过60%的消费者直接使用手机等移动设备购物。eMarketer预计未来5年拉美地区整体电商将以13%的复合年增长率维持高增长。

2019年,Simon开始在南美做跨境电商业务,实地调研了几个主要国家。他说,智利电商发展比较领先,当地甚至已经有政府主导的电商节。但包括智利在内,整个拉丁美洲目前仍然处在比较初期的阶段,巴西、阿根廷、墨西哥市场需求都很大。但巴西国土面积大,而且巴西是拉美唯一说葡萄牙语的国家。

巴西也是南美市场增长最为显著的国家,2022 年电子商务销售营收较去年同比增长了 81 亿美元。就销售额而言,巴西也是最大的国家市场,创造了 492 亿美元的电商零售额。

墨西哥市场同样不能小觑,2022年市场规模增长了 62 亿美元,总额达到 465 亿美元。另外,智利政府一直对于电商产业大力扶持,甚至主导了“电商节”。

而在消费市场方面,拉美地区的本土品牌不多,由于地理上与美国更近,语言文化上则被葡萄牙语(巴西)及西班牙语(除巴西以外的其他国家)影响,拉美地区的消费者已经习惯于选择国际品牌,并且对于新品牌保持开放态度。这给了质量过硬、价格适中的中国品牌提供了巨大商机。

而在电商平台方面,拉美本土的美客多在市场份额方面处于一骑绝尘的状态。而就在2022年,有中国背景的电商平台崛起成为重要趋势,尤其在巴西这个最大的市场中,Shopee、AliExpress的下载量开始从第二集团竞争中脱颖而出。

值得一提的是,美客多虽然成立在阿根廷,其业务在拉美开枝散叶。但阿根廷本国近年来经济十分动荡,机构预计2022年通胀将达到100%,因此去年阿根廷的电商市场也出现了萎缩。

去年9月,在东南亚业务做得风生水起的跨境电商平台Shopee向媒体证实,全面退出阿根廷市场,同时将要关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的运营团队,只保留跨境业务。尽管这样的动作符合Shopee成本控制的初衷,算是对于当初快速扩张的一种亡羊补牢,但也说明了拉美市场不同国家之间市场的复杂性。

一位跨境电商从业者向霞光社表达了对于墨西哥市场的看好:“我认为未来十年是墨西哥的掘金期,墨西哥最近几年政策稳定,经济增长强劲,在美联储大幅加息,各国货币兑美元贬值的背景下,墨西哥比索兑美元一年升值了近5%。”

汇率坚挺的一个重要结果是墨西哥成了美墨加贸易协议的受益方,未来将会承接很多美国产业。最近的一个例子是,据媒体报道,特斯拉将在墨西哥投资建立整车工厂,先期投资10亿美元,总投资额可能会达到100亿美元。

随着越来越多产业转移至墨西哥,居民收入提高,跨境电商将无疑成为众多受益的产业之一。

“网红营销可能是拉美跨境电商破局的重要手段。” 从事红人营销的Bandalabs网站创始人Thomas向霞光社建议。“主要是两方面因素,第一,拉美人非常容易受到网红影响做出购买决策。”

在一项关于消费者过去一年内有无因网红推荐而产生购买行为的调查中,中国有35%受访者表示有,这个数字在巴西是41 %,墨西哥29%,哥伦比亚为20%,均高于全球平均水平的18%。相比之下,整个欧美国家受网红推荐购买产品的比例均在15%以下。

“第二,整个拉美网红市场还不太成熟,是个非标市场。拉美网红对于他们的流量价值并不是特别清晰,一些网红粉丝质量很高,商单报价却不高;有一些拉美网红最初的报价很贵、很离谱,但是对于杀价后的价格最终也能接受。从结果上看,找拉美网红做市场推广的投入产出比比较高。”

跨境物流服务商iMile墨西哥市场负责人何建胜向霞光社表示,2022年海运和空运价格都大幅下降,对于跨境电商是个利好。但拉美和其他不成熟的市场一样,也面临支付、物流基础设施不完善的问题。更重要的是,从去年的情况来看,拉美也已经不能躺着赚钱了,卖家如果没有依靠前两年的黄金期积累下运营经验,可能会面临比较残酷的竞争,总体来看,拉美跨境电商的高速增长依然会持续,但整体的市场变化越来越快,商家需要有更敏感的嗅觉和对市场温度的把握。

结语

面对不同市场,多位跨境电商从业者都向霞光社表达了谨慎而乐观的态度。目前,全球的需求都比较低迷,消费者的信心恢复需要一个过程,加上通胀带来的成本压力,所以卖家在备货时都比较谨慎。

让大家感到振奋的是,尽管短期内疫情冲击会给国内供应链造成一定扰动,但长期恢复正常生产节奏已经可以期盼。“去年有很多关于产业转移到东南亚的讨论,但我认为发生转移的产业本身附加价值就很低,中国真正的优势在于整个产业链的集群,以及基于产业链应用创新能力。”Alex说。

更加可喜的是,中国已经放松出入境限制。Thomas迫不及待地订了一张飞往巴西的机票。“很长时间没有出去,非常需要出去转转,感受一下当地市场的变化。”

在余明阳看来,无论市场发生怎样的变化,跨境电商最终还是要回归到产品本身。有三点他认为是最重要的:第一,熟知自己的目标客户群体;第二,有很强的工业设计能力和供应链创新能力;第三,有较强的内容输出能力,通过内容输出,让消费者感知到产品的特点,帮助产品建立品牌调性。

从最基本的加工生产,形成供应链集群,再到衍生出工业设计和供应链创新能力,整个跨境电商行业已经经历了三个阶段:

第一阶段,2001年之后,受益于中国加入WTO,极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力,彼时电商概念还未兴起,但成本红利的基础已经被筑牢。

第二阶段,入世十年,依靠工程师红利,中国建立了完整的供应链体系,2010年之后,电商开始快速兴起,互联网相关人才迎来井喷,互联网产业的模式和打法日趋成熟。

第三阶段,2015年左右,伴随着流量渠道从文字搜索到图文社交和短视频、直播的转变,流量红利开始出现,以Shein、Tiktok为代表的一批新锐公司开始出现。

2022年,整个跨境电商产业正在经历第四个阶段,属于中国品牌的时代正在到来。贸易保护主义抬头,周边新兴国家经济体低端制造业崛起,一定程度上削弱了中国在上游制造中的地位。

但中国将在今后几年完成从加工制造到品牌意识的觉醒的转变。作为世界工厂,中国已经具有足够丰富、有竞争力的产品。国际消费者对中国品牌的认知和购买意向也在逐渐增加,品牌价值将成为穿越跨境周期的关键所在。






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