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社区团购2022十大关键词

作者:塑托邦 2023-01-11   阅读:64

正所谓,能看懂多远的过去,就能看到多远的未来,我们以年为周期,解构社区团购的演化历程,抓取其中最为关键的十大变量,而变量之中恰恰蕴含着机遇,我们将其提炼为十大关键词,以供团购人开年布局决策参考。

01

政策转向

随着社区团购的社会价值显现,随着中央主管部门从放管并举向鼓励引导方向转变,地方主管部门则开始进一步关注本地团购平台的经济和社会价值,部分先知先觉的地方主管部门,开始重点扶持本地团购平台。

2020年,资本团掀起补贴大战后,社区团购“九不得”在当年年底发布,主管部门开始整顿行业不正当竞争乱象。

2021年,基本延续了高压严管态势,到了年底,主流舆论悄然转向,人民日报刊文报道淘菜菜,称赞其直连供需两端,有效解决了农产品损耗问题。

2022年4月份,“建设全国统一大市场”纲领性文件发布,其中就提到,加快商贸流通数字化平台建设,推动线上线下融合;防止资本无序扩张和不正当竞争。

11月份,网信办表态,在依法监管基础上,鼓励互联网平台规范发展,同时,也将推动数字经济与实体经济融合发展,加快“数字乡村”等建设工程,由此,政策开始从高压监管转向放管并举。

2023年1月3日,人民日报再度刊文,点赞社区团购,称其有效解决了居民购物便利性的问题,同时提到,大庆市建立起了以社区团购配送为主,商超、电商配送为辅的配送服务体系,方便市民采购生活物资。

从“三反(反低价倾销,反不正当竞争,反资本无序扩张)九不得”到“放管并举+鼓励引导”,主管部门意识到了社区团购的独特社会价值,社区团购迎来了愈发良好的政策环境,这也鞭策着社区团购平台,在追求自身发展的同时,兼顾社会责任,要有意识地回馈用户,回馈社会。


02

保供稳市

大疫三年,经历无数场防疫保供,消费者重新认知了社区团购,社区团购平台在一轮轮防疫保供的淬炼下快速崛起,承担起保供稳市的社会责任。

“集采集配、无接触配送”实现了有限资源的最大化利用,彰显了社区团购的强大韧性,资本团、地方团和独立团长,成为社区保供的中坚力量。

为做好应急保供预案,多地政府组织力量摸底大中型连锁商超、批发商及社区保供网点位置、规模、库房、人员、配送车辆等情况,确定应急保供企业名单,兴盛优选、乐尔乐连锁超市等企业就入选了湖南本地重点保供企业名单。

此外,今年9月份,兴盛优选还入选了“2022年度湖南移动互联网重点企业名单”,政府希望通过扶持兴盛优选等平台,将电商打造为长沙新名片。

12月份,有井有田被认定为2022年度郑州专精特新企业,企业发展步入新阶段,而在此前,东北挂王九佰街再次被写入政府工作报告,成为重点扶持企业,地方政府扶持本地平台蔚然成风。

另一边,不只是防疫保供,资本团在助农方面也在积极作为。

美团作为深耕本地零售的“科技零售”企业,通过数字化下沉,推动“农鲜直采”,促进农产品上行,助力乡村振兴。

多多买菜在推动农产品出村进城的同时,开启“科技助农”,建设农产品数字化供应链体系,并发力农研板块,提升农产品竞争力。

淘菜菜则依托阿里系强大的供应链物流资源,力推“本地菜”计划,构建农产品直采直销网络,做好稳价保供的同时,帮助农户增收。

无论是资本团还是地方团,都开始重视政策导向和宏观环境,积极融入本地经济生态。对于平台而言,无论全国扩张还是深耕一隅,扎根本地正在成为平台与地方主管部门的“默契”。


03

大厂突围

2022年8月份,美团二季度财报称已实现扭亏为盈,而降本增效仍在持续。先是合并美团电商和美团优选事业部,实现供应链协同。

10月底至11月初,美团优选,到店事业群、快驴事业部持续裁员优化调整。11月底,为了和美团深耕本地零售的战略步调保持一致,美团优选战略升级“明日达超市”,扩充SKU规模,攻坚下沉市场。

多多买菜方面,拼多多董事长兼CEO陈磊表示,多多买菜是拼多多平台业务的自然延伸,也是拼多多发挥自身农业特色优势的重要板块,会做长期耐心投入。

面对拼多多主站近9亿用户,多多买菜延续了拼多多的极致性价比打法和游戏化购物体验,俘获了一大批下沉市场用户,此外,多多买菜力推多多驿站项目,将驿站流量导入主站的同时,也在通过帮助团长增收,培育自己的“嫡系”团长。

而淘菜菜继承阿里的强运营基因,打法稳健,主要体现在三个方面:

[1]团长运营层面,筛选专业团长合作,通过高佣金策略,激励团长提升团效,同时降低履约成本,提升团长忠诚度;

[2]市场策略层面,区域集中经营,基于消费群体趋同性,做区域内复制扩张,整合本地化供应链和阿里系优势供应链;

[3]盈利模型层面,做大生鲜品类,通过高品质高性价比,带动高复购。

开曼4000首席顾问陈海超老师表示,2022年,资本团依然在社区团购赛道承担着中流砥柱的作用,知花知果创始人蔡世龙表示,要敬畏资本团,不要因其一时关停并转收缩回防,就对资本团模式产生质疑甚至轻视,资本团的适应力、学习力和执行力等,都值得学习。


04

团店狂奔

2022年,团店可谓是社区团购年度热词,代表性平台小许到家,过去五年做了30家店,但在最近半年,全国拓展了近400家店,也带动了团店由北向南“四处开花”,分化为南北两个流派,而这两个流派中,众多团店又有着不同的基因,主要包括以下几个群体——

[1]原生派团店:小许到家,其做的不只是团店,而是围绕社区店经济模型,构筑以门店为核心的“一公里经济圈”。

[2]地方团做团店:地方团“济南百米汇吃”孵化团店,升级原来的“预定式团购超市”,此外,杭州叼到家孵化了团店“许鲜”,九佰街孵化团店“九佰惠”,地方团你我您孵化团店“你我到家”。

[3]连锁店做团店:定位“门店+网店”的社区生鲜连锁店的本来鲜,在天津区域试水升级团店,通过团购业务拓展新品类,豫西最大连锁便利店“易客来”也正式入局团店,计划第一个月拓展30家团店,半年拓展200家。

[4]品牌商做团店:河南一家农业企业孵化了连锁团店“中原大集甄选”,定位社区生活驿站,计划2023年在郑州建立200个社区生活驿站;培养300名月入过万生活管家。

[5]独立团长做团店:独立团店武汉“快乐妈”是由独立团长经营,该团长是武汉最早一批团长,主业是房产中介,经营美团等三家平台,月销20W,除了开团平台商品,也会独立开团。

由于自身基因和资源禀赋不同,团店未来仍会分化,也会跑出一批优秀平台,陈海超老师预判,2023年,达到千店规模的团店平台会有3-5家,达到百店规模的,会有30-50家,2023年,会重现2017-2018年千团大战局面。


05

野团凶猛

野团,即独立团长,这个群体在防疫保供中快速壮大,在疫情放开后,沉淀的私域社群依旧活跃,生鲜传奇王卫曾说,合肥大概有5000个野团,每天销售额超1000万,几乎超过所有超市销售总额,生鲜传奇也在尝试做团购。

王卫将独立团称为微业态,对标社区店这些小业态,独立团更加灵活,他们在大量分流传统社区店客流,在合肥某小区,3666户居民,大概有11个团长存在,小区每天线上交易额有5万多块钱,而且是在“小区有13家便利店以及大大小小几十家各种小店以及流动摊贩”的条件下。

数据显示,郑州、武汉等城市都已经出现了200家左右的团购创业群体,主要以团批、团店等形式经营。数亿量级的社区团购团购用户,活跃的团批平台,成熟的仓配物流体系,快团团、磁力圈等去中心化工具,构成了独立团长生存和成长的沃土。


06

驿站很忙

2022年,驿站作为最贴近团购流量模型的业态,大部分都已经接入自提点、零售业务,还有一批先知先觉的驿站,已经开始探索团购业务。

张家口的驿站团店“小兵驿站”,定位于服务35-70岁群体,主要是宝妈、家庭主妇及中老年群体,时间宽裕、有稳定需求、掌握家庭采购权的群体,以满足“核心用户一站式需求+老年用户便利化需求”作为抓手,培育用户习惯。

如今,传统电商面临增长见顶的困局,苦于寻找新的流量入口,而社区团购将传统电商末端——“快递驿站”转化为流量入口,也有快递驿站为了突破收益增长瓶颈,主动拥抱团购,正是在这样的交融碰撞中,驿站成为新的团购创新热点。


07

跨行打劫

社区团购存在规模不经济悖论,因此无论是资本团还是头部地方团,都持续面临着经营考验,也被团队存量思维和平台发展惯性所裹挟,导致模式迭代和应用创新的效率并不高,相比之下,社区团购局外人就没有存量的束缚,2022年,社区团购也迎来了众多跨行业选手,

坐标上海,一家培训学校,在经历行业严冬之后,开始谋求转型,最终选择将社区团购作为新增长点,将家长转化为用户,组织开团,可自提可包邮到家。

坐标池州,技术公司跨界做地方团,池州邻邻致力于打造BC一体化经营模式,定位地市区县下沉市场,平台有1000多位门店团长,年流水7000多万,通过打通B端企业福利采购和C端用户团购,实现BC一体化经营,打破了下沉市场地方团难以盈利的怪圈。

此外,还有南阳旅行社系统、西安彩票站系统及浙江桐庐快递驿站系统等,都开始深入探索地方团模式,2022,地方团的主旋律正是复苏重启,在经济形势下行的背景下,越来越多人才和资源向生鲜等基础消费领域靠拢,跨界选手和资深玩家,终在社区团购赛道相遇,前哨战已经打响。


08

拥抱直播

2022年,社区团购与直播加速融合,九佰街每月都有会员日直播,12月19日,九佰街年货节直播开启,直播场观人数破百万,直播间送出了冰柜、海南豪华游等多重豪礼,以及众多的1分钱秒杀爆款。

12月底,地方团知花知果年货节直播正式开启,福利品类颇多,覆盖生鲜肉类、冻品速食、休闲食品、百货家清等等。而有井有田已经将直播融入到了日常运营之中,并开创性地联动本地大牌餐饮,为用户带来诸多福利。

值得注意的是,拉萨同城团购、广东好实惠等连锁团店,通过抖音直播,带货抖音团购商品,上线榴莲千层、柿饼、螺蛳粉等网红单品,并利用同城达人矩阵等形式,为门店导流,用户到店核销自提,从公域转私域。

头部地方团基本成熟运用了私域直播,而许多平台新秀,已经开始用抖音直播,联动本地抖音达人,将公域流量导入私域流量池,可见,直播与团购正在加速融合。

陈海超老师讲到,未来十年,有四大基础购物场景——“逛店,淘宝,开团和直播”,开团和直播作为新零售,既可以是独立业态,也可以内化为工具。

对于社区团购而言,直播进一步提升了用户体验,产品更直观,互动更直接,是最接近线下体验的场景,因此,直播会成为团购平台的标配工具,未来,创新零售业态会有两大标准配置——团购和直播。


09

网格仓谋变

社区团购发展至今,最大的成就在于培育出了9亿用户,200万团长,2万个网格仓,网格仓作为团购产业链的关键一环,却是最容易被忽略的群体,资本团降本增效,直接挤压了网格仓的收益空间,让本就艰难的盈利“雪上加霜”。

值得注意的是,绝大部分网格仓是服务范围覆盖城区、郊县甚至乡镇村一级,是团购产业下沉的重要一环,而且直接连接团长,加上本身完善的仓配体系,因此,网格仓是很好的团批或地方团模型。

比如近期起盘的郑州本土地方团“大飞优选”,该核心团队从2020年至今,与美多淘等资本团合作,在河南经营约30个网格仓。


10

团品牌崛起

2022年,有80%的厂商充分认识到社区团购的渠道价值,进一步拔高了社区团购的渠道地位,甚至作为企业的第二增长曲线。

新疆奶品牌土姥姥,早早入局并且聚焦地方团渠道,2022年销售额达5亿元,土姥姥不只是给地方团供货,也积极将传统快消品的地推、展销等市场打法,引入地方团渠道。

据悉,土姥姥的地推打法已经进化到3.0阶段,通过设计唱歌、套圈、抽奖等互动游戏,穿插产品体验与推广,同时应用抖音直播,将线上用户吸引到现场,进而转化、成交和沉淀用户。

值得注意的是,土姥姥已经在广东一个地级市成功试点自己的团批公司,并且已经实现了全渠道贯通,在这个不到100万人口的市场,年销售额做到了5000万。

在社区团购低价内卷的当下,以产品力为基础,汲取传统快消品牌打法精髓,做团购渠道的适应性创新,做本地化的适应性创新,是当下摆脱内卷的新出路,由于各个地方团自身定位、用户群等要素差异较大,因而,团品牌的打造,更需要机动灵活的策略。


11

结语

我们知道,要理解故事的脉络,就要找到其中的明线和暗线,那么,“社区团购2022十大关键词”的明线,就是“各个群体多元细分”,比如,南北团店两大流派还在持续细分,团长群体也在沿着创业化、职业化和兼职化三个方向继续分化。

而其中的暗线,就是“创新意识的强化”,无论是地方团孵化团店,还是跨界选手起盘地方团,都不是凭空创造,而是“围绕组织、团长、仓配、供应链、技术”等商业要素进行重新组合。

社区团购已经整体进入比拼经营效率和综合竞争力的阶段,大疫三年放开之后,真正的较量才算拉开序幕。

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