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三国杀到双雄争霸:抖音、淘宝进入终极之战?

作者:塑托邦 2023-01-11   阅读:70




回望即将过去的2022年,“直播”毫无疑问成为各大互联网平台年度趋势关键词。

它见证了刘畊宏、东方甄选等在抖音的一夜爆红,也亲历了罗永浩、遥望科技等从抖音向淘宝的阵地延伸,甚至吸引了“港圈大姐”向太陈岚的加入,就连刚刚与微念和解的李子柒也可能在不久的将来入驻淘宝直播……

根据中国贸促会研究院发布的报告,截至今年6月,中国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,占网民整体数量的44.6%。

上述报告还指出,2021年5月至2022年4月,抖音每月直播超900万场,售出超过100亿件商品,交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月,淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

直播已然成为一种新的商业手段和潮流现象,融入人们的生活,覆盖消遣娱乐、知识学习、资讯阅读、创新创业、购物消费等等方面。

特别是以直播带货为代表的电商新模式,在2022年加速迭代,逐渐成为品牌营销、商品销售的“新标配”。

跨过野蛮生长期的直播带货,终于在2022年迎来行业拐点。

江湖风起云涌,在平台暗流涌动、机构来势汹汹、主播持续流转的主旋律下,直播带货有告别寡头时代、进入双雄争霸格局的趋势

“你方唱罢我登场”

如果用一个词概括2022年的直播电商格局,不少人首先映入脑海的应该是:瞬息万变。

在此之前,直播江湖还是淘宝直播、抖音、快手三家各有所长,竞相争夺的局势;2022年随着超头主播“寡头垄断”时代结束,平台竞争空前激烈,尤以淘宝直播和抖音表现更甚,大有“你方唱罢我登场”的架势。

抖音无疑在上半年赚足了大众眼球,一度被指超越“前浪”淘宝直播。

今年4月,刘畊宏凭借一套《本草纲目》健身操成为抖音“天选之子”,迅速火出圈。当时无广无带货,每晚直播不到2小时,直播间却屡创纪录。

据蝉妈妈,自3月3日起的43场直播中,刘畊宏直播累计观看人次超1亿,单场直播最高达4476万观看,创下抖音直播2022年最新纪录。截至5月底,刘畊宏在抖音收获超7000万粉丝,一举打破“口红一哥”李佳琦创造的涨粉纪录,再次翻红。

刘畊宏抖音粉丝突破7100万


艾媒咨询创始人兼CEO张毅将刘畊宏的爆火归结为三点:居家大背景,健身成为打发时间的方式之一;背后MCN借周杰伦热度炒作;抖音流量补给。

综合因素作用下,刘畊宏火遍大江南北,成为“全网顶流”。背后平台抖音,自然也跟着受益,收获了大把流量。

进入6月,随着抖音健身主播增加,刘畊宏开始直播带货,“刘畊宏效应”降温。属于抖音的热度却因为东方甄选的走红,得到了延续。

当其它直播间还沉浸在“改价”、“吆喝”、“剧情表演”中时,东方甄选凭借独树一帜的知识带货、双语直播方式,在抖音电商红海中杀出了一条血路。

各位前新东方老师、现带货主播们,把知识课堂搬进直播间,卖货同时不忘讲诗词歌赋、人生哲学,讲语数外理化生知识,俨然直播电商圈一股清流,不少主播的金句还屡屡霸屏网络。

东方甄选主播金句走红


在超头主播匮乏的618大促进行之际,东方甄选的出现无疑改善了抖音直播带货头部梯队薄弱的局面。

星图数据统计,今年618期间(5月31日20:00—6月18日24:00)全网交易总额达到6959亿元,较2021年的5784.8亿同比增长20%;其中,以抖音、快手、点淘(淘宝直播)为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元,较去年同期增长124.1%;点淘受其头部主播影响,不敌抖音、快手,排名第三。

原以为直播电商局势会就此发生逆转,谁知下半年淘宝直播在双11后接连“放大招”,邀请罗永浩、俞敏洪直播,还在年底等来了李诞入驻,大有要重新夺回直播电商“头把交椅”的气势。

在淘宝直播两大超头主播流量受损阶段,抖音带货“顶流”罗永浩的入驻让双11直播电商战事充满看点,平台成交额比拼充满悬念。

根据交个朋友方面公布的数据,罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数达到2600万,仅次于李佳琦,粉丝增长110万;截至11月10日,“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

值得一提的是,罗永浩不仅带着交个朋友来了,还将李诞、徐志胜、鸟鸟等脱口秀朋友们带入了直播间,赚足了眼球和话题。

与之相反,今年双11是抖音首次选择与天猫、京东同频竞技,于10月24日起预售、11月1日爆发、11月11日最后一天下单。 但在头部主播和机构“出抖入淘”的风潮下,其平台关注度被大大削弱。

淘宝直播的这场“挖人”大战并未随着双11的落幕就此停歇,淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示,“你们能想到的(全网短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

据悉,淘宝直播的目标是今年新增100个粉丝过百万的账号。继罗永浩之后,12月10日,李诞也在签约交个朋友后,在淘宝直播开启了带货首秀;曾经的短视频界“顶流”李子柒近日与微念达成和解后,淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”,疑似后者将入驻淘宝直播。

淘宝直播微博官方号发文“欢迎”李子柒


这一年,抖音和淘宝直播面上你来我往,交替站上舆论中心场;暗地里则在补齐“短板”,建成更合适自己发展的电商场。

抖音一边疯狂“造星”、展示流量爆发力,一边搭建货架电商“补货”;淘宝直播不遗余力地“抢人”,填补流量缺口。但二者较量暂未能分出最终胜负,可以预想,在即将到来的2023年,这场战事还将进一步升级。

机构“多条腿”走路

在直播常态化、精细化运营的今天,MCN机构作为贯穿人货场,协调供应链、主播和平台的存在,其一举一动都对直播电商格局产生影响。

不同于平台间的暗潮涌动,MCN机构这一年最关键的词恐怕就是:多条腿“走路”。即跳出单一平台。

今年10月,交个朋友正式宣布与淘宝达成战略合作,将入驻淘宝直播并参与天猫双十一。

按照交个朋友方面的说法,公司在持续寻找增长机会,和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑;公司也已制定了“多平台战略”,正在考虑视频号、小红书等其他平台。

但在今年4月的一次媒体采访中,交个朋友创始人黄贺被问及“是否考虑去别的平台直播”时还表示,优先考虑在抖音深耕,今年也已经决定继续跟抖音签战略合作协议了。言下之意,暂时没有跨平台发展计划。

商业竞争的底色,向来都是利益至上。没有永恒的朋友,只有永恒的利益。

仅仅五个月后(9月),他就一改此前说法,认为“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花”,暗示交个朋友发展战略的转变。

交个朋友在淘宝直播首播的开启,拉开了抖音头部MCN批量入淘的序幕。

继罗永浩之后,专注快手、抖音的MCN机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播,并于双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启直播带货。

遥望梦想站淘宝直播间粉丝突破200万


遥望科技总裁兼CEO谢如栋还向全天候科技表示,淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一,“在直播电商行业,遥望科技是首个完成抖音、淘宝、快手三平台布局的头部企业。未来,遥望希望实现淘、抖、快‘三驾马车’齐驱,‘明星+IP’两手并行,把公司的资源更大限度的利用整合起来。”

据了解,遥望科技不仅旗下拥有贾乃亮、张柏芝等一众明星主播,上年抖音带货额更是两倍于交个朋友。

另一边,无忧传媒也带着其在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice于今年双11期间开启了淘宝直播。

伴随着抖音头部MCN们“出抖入淘”,直播电商的一个时代也宣告结束。机构们不再偏安一隅,跨平台直播,最大限度整合资源、稳定收益,成为了他们今年的共同追求。

特别值得注意的是,今年MCN机构们还加大了在供应链方面的投入布局。

以遥望科技为例,其今年在杭州临平建起了集送货取样、商品质检、理货入库、商品存储、订单发运等多种功能于一体的自营仓,并于今年6月正式投入使用。

据悉,公司自营仓第一期设计为标准服装仓,第二、三期还在建设中;除服装品类外,规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式。

对于整个直播电商行业,“货”都是核心。谢如栋告诉全天候科技,“直播生命周期的延长其实在于主播卖的商品,质量好不好、性价比高不高、丰富度够不够”,对于消费者而言,不会因为不喜欢某个主播了,这些具有性价比的商品就不买了。

基于这个逻辑,MCN切入供应链上游、完善物流仓配网,也就顺理成章了。

主播流动性增强

电商是“人、货、场”三要素构成的商业体系,直播电商也不例外。

平台搭建了交易场,MCN通过对接供应链、商家来聚集货品,剩下一个需要统筹解决的因素就是人。这里除了消费者,带货主播们也非常关键。

虽说是流量在哪儿,达人主播们就会在哪儿,但他们最终的目标还是流量变现。而目前业内公认最直接、最有效的变现方式,仍然是直播带货。

在实际操作中,因为各直播电商平台基因的差异,导致达人主播们的流量积蓄池和有效变现池可能分离。

为了使收益最大化,达人主播们开始跨平台流动起来。一个很明显的趋势是,2022年“抖音涨粉、淘宝带货”开始在达人网红之间大流行。

今年4月,抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”开启了淘宝直播带货,这也是她在全网的直播带货首秀。在长达8小时的直播里,她成功吸引了255万人围观互动。这个成绩或许比不上淘宝直播那些叫得上名字的头部网红,但对一个新人主播而言,也十分难得。

抖音(左)千万粉达人“一栗小莎子”在淘宝直播(右)带货


在淘宝直播一个月,“一栗小莎子”淘宝直播间涨粉53万,直播总场观1200万以上。开播不到四个月(8月2日),其直播间一度冲上淘宝直播“小时成交榜”的第10名。因为较好的直播带货成绩和粉丝关注度,她也屡次被淘宝直播当作典型宣传。

一个土生土长的抖音网红,不惜放弃千万私域粉丝,转入淘宝直播从零开始带货,究其原因还是为了更有效变现。

据娱乐资本论了解,小莎子粉丝年龄多在18-24岁,但性别差异较大,抖音、B站男粉多,小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是,平时会在评论里求链接,追求变美的女性。

虽然小红书也开展电商业务,私域属性较强,但在她看来,小红书的电商和内容融合没有那么紧密,销售体量短期难以提升,更多主播会把种草放在小红书,把销售主力放在其他平台。最终多方考虑下来,选择了进入淘宝直播。

今年以来,包括“一栗小莎子”、前央视主持人郎永淳、前奥运冠军杨威、全网粉丝超4000万母婴知识KOL年糕妈妈等在内的达人、明星们,都进入了淘宝直播带货。

另一边,部分具有淘宝直播经验的主播们也在“出淘入抖”,“琦儿leo”、“丫头baby”等就是其中的代表。根据派代提供的数据,琦儿在今年9月份的主播带货榜中排名已经到第五位,超过贾乃亮和交个朋友直播间。

在互联网平台竞合发展的大背景下,跨平台流动早已不是什么新鲜事。不少图文时代创作者和早期短视频内容输出者们,或多或少都经历过跨平台发展,起家和发迹的场域发生了分离,只不过这次轮到了短视频和直播平台的达人们。

2022年,是直播拥抱变化和包容接受的一年,是直播电商驶入平稳发展的拐点之年。

铁打的平台,流水的主播。当一个个惊人数字、一场场激动直播、一波波流量热浪退去,直播电商留给这个时代的还有什么?答案能在明年变得清晰吗?


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